蕭條時代的增長秘密

　　Coach所開創(chuàng)的平民奢侈概念中，隱藏著通向頂級品牌形象的新道路

Coach位于紐約的店鋪

　　2008年7月29日早晨，62歲的盧·法蘭克福(Lew Frankfort)起得很早，低著頭匆匆走過花園。幾乎完全沒有注意到園丁熱情的問候，法蘭克福鉆進那輛價值16萬美元的阿斯頓·馬丁，緩緩駛出了這座紐約市新澤西州內(nèi)最豪華的百年老宅。

　　這一天是Coach發(fā)布2008財年第四季度財報的日子，身為公司CEO兼執(zhí)行董事的法蘭克福感到有些緊張。坐在車后座上，他不自覺地挺直了脊背。昨晚兒子薩姆的嘲諷在耳旁仿佛再次響起：“你是個害怕失敗的人。”這一點，就連他自己也不得不承認。

　　昨晚，法蘭克福又做了同樣的夢，在紐約市最北端的布朗克斯那片埋藏他童年歲月的小森林，自己的房子在懸崖邊搖搖欲墜，只差一步，他和房子就要從懸崖上翻出去。

　　對法蘭克福來說，這個夢境是對他現(xiàn)實處境的真實影射。

　　自從1995年擔(dān)任Coach的CEO至今，法蘭克福一直精心布局，以顛覆性的舉動改變了Coach那的CEO過于端莊和傳統(tǒng)的女士公文包形象，使它作為一個深諳現(xiàn)代女性消費需求的奢侈時尚品制造公司，與路易威登、Prada、Gucci對峙，爭奪奢華世界的最高統(tǒng)領(lǐng)權(quán)。

　　法蘭克福清晰記得自己是如何率領(lǐng)Coach沖向行業(yè)制高點的。2000年從母公司Sare Lee正式獨立出來之后，Coach成為這個130億美元市場的狠角色。那些品質(zhì)和路易威登不相上下、售價不及后者一半的Coach包洪水般地撲向整個美國和其他市場，這種在奢侈品業(yè)飽受爭議的作風(fēng)每年為Coach帶來30億美元的銷售額，而從2003年開始，Coach的毛利率就突破70%，位居全球奢侈品市場的首位。

　　真正讓那些固守等級觀念的奢侈品公司不寒而栗的是，Coach所開創(chuàng)的“唾手可得的奢侈”概念，已經(jīng)從根本上更新了奢侈品的定義——一種民主時代的倡導(dǎo)共享和個人情感的新奢侈主義。

　　然而，法蘭克福覺得，正是這一核心優(yōu)勢眼下正將Coach驅(qū)趕到懸崖邊緣�！巴偈挚傻谩焙蜕莩奁吩�有的“珍貴稀有”特質(zhì)有著不可調(diào)和的矛盾，Coach為此一直背負“奢侈品行業(yè)中的麥當(dāng)勞”的諷刺。

　　投資者和分析師們相信，在蕭條時代，Coach自相矛盾的成功法則會令它比Gucci們更脆弱。按照慣例，奢侈品抵御經(jīng)濟周期的能力相當(dāng)強。但那是就傳統(tǒng)奢侈品而言，它們鎖定的消費金字塔最頂端1%-2%的人群，不會在蕭條時期縮減對Gucci手袋的欲望，真正對此望而卻步的，是受到多重擠壓的中等收入人群，他們處于金字塔塔基部分——不幸，這是Coach的主流客戶群。 “美國經(jīng)濟的恢復(fù)至少需要一年的時間，關(guān)鍵是深深植根于美國消費者的悲觀情緒使他們減少了逛街的次數(shù)�！狈ㄌm克福對《環(huán)球企業(yè)家》說。更致命的是，Coach目前主要的業(yè)務(wù)還是基于美國，無法受到強勢歐元的蔭庇。

　　好在，艱難的品牌重塑使法蘭克福對風(fēng)險異常敏感，他在第一時間意識到了這個日益滑落的市場。新的財報成績不錯，總利潤上漲了33%，但在法蘭克�？磥�，有些細節(jié)禁不住推敲，銷售利潤主要歸功于亞洲東部和中國市場，此外，凈利潤從上一季的78.1%縮水至75.9%，這是因為為了確�？備N售額，Coach在美國賣了更多的打折包，而這會侵害來之不易的高端品牌形象。

　　如果股東們像上一季那樣要求公司分別公開美國市場和亞洲市場、正價店和折扣店的銷售額，該怎么辦呢？這是讓法蘭克福一早感到憂慮的原因。他清楚記得，4月22日，當(dāng)自己拒絕公布具體銷售額時，不少憤怒的股東立刻拋售股票，導(dǎo)致Coach股價于當(dāng)天下午4點猛跌2.5%。事實上，Coach股價從2000年2美元開市起，年均漲幅高達2位數(shù)。2006年，Coach每股盈利高達2000%。在財報會上，法蘭克福走進會議室，全體股東的掌聲久久不能平息。但次貸危機以來，Coach的股價已損失至半�，F(xiàn)在，高盛對Coach股票的推薦評級從去年的“大量買進”變成了“繼續(xù)持有”。

　　然而，最好不要因此對Coach的未來妄下斷語。畢竟在過去8年里，Coach品牌對歐洲歷史悠久的傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)構(gòu)成了巨大威脅，而且，沒有人考慮到在這個過程中，Coach究竟積蓄了多少能量。這個行業(yè)十年來最大傳奇的締造者，對于如何將以往優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為蕭條時代的增長手段，已經(jīng)有了些切實想法�！拔沂莻�害怕失敗的人，但是我不認為這一點會擊敗我，害怕讓我變得更加謹(jǐn)慎和敏捷。”法蘭克福自我剖析說。

　　車子沿著哈得遜河往港口開，隱約可見前方棕色的Coach總部大樓。法蘭克福終于打定主意，決定對總銷售額的具體構(gòu)成繼續(xù)保持緘默，避免自己精心布局的棋局受到過多的質(zhì)疑和干擾。