誘人體驗

　　從現(xiàn)代奢侈品產(chǎn)業(yè)的歷史流變來看，奢侈品的消費心理往往融合了人們對財富、社會身份認(rèn)同等多方面的觀念。在1960年代，奢侈品被認(rèn)為滿足了炫耀性消費欲望，而1990年代以來的平民化風(fēng)潮，又使情感聯(lián)系成為新奢侈品的關(guān)鍵所在。因此，很大程度上，奢侈品更類似于某種生活方式的倡導(dǎo)者�！斑@些經(jīng)營奢侈品牌的場所已不局限于 ‘百貨’的概念，他們更傾向于經(jīng)營的是一種生活方式。”奧美中國區(qū)集團企劃合伙人翟永康說。

　　目前，一些奢侈品牌已不再選擇高端百貨渠道，而更為倚重自己的專營精品店，這正是因為后者能夠完全把握自己品牌的環(huán)境體驗，從設(shè)計、銷售人員等方面容易控制。這種情況下，高端百貨業(yè)則更注重挑選符合自己品牌風(fēng)格的設(shè)計師和產(chǎn)品。

　　譬如，設(shè)立一些符合整體風(fēng)格的特定的CD店和餐廳，選擇的品牌不是為了銷量而是為了體現(xiàn)風(fēng)格，某種款式的打火機、某種特殊顏色的商品，這些元素會搭建出整體的購物環(huán)境，而消費者更樂于置身其中。

　　事實上，盤踞中國的高端百貨市場無不全力營造各具特色的購物體驗及附加價值。

　　在位于北京金融界的連卡佛店面耗資高達(dá)港幣3億，珠寶飾品被設(shè)計懸掛鉻金屬造型獨特的樹枝上，背景是炭墻烘托。主階梯旁16米高的媒體墻上裝飾著精致的幾何鏤空圖案和發(fā)光壁，上面不間斷地投映著所有關(guān)于當(dāng)季時裝發(fā)布會的錄像。即使是普通員工，每年也需要數(shù)百小時培訓(xùn)，以了解潮流和產(chǎn)品擺放等方面的知識。

　　對奢侈品公司來說，要應(yīng)對一個新崛起的消費階層，做一些更細(xì)致的內(nèi)在區(qū)分是個行之有效的方法。

　　目前，在路易威登的中國門店，有中等價位的四、五千元的手包，也會提供幾萬元的限量特殊設(shè)計款。相形之下，高端百貨引進(jìn)的則是一些偏門的國際品牌，以針對一些不同族群消費者的需求�！耙恍└叨说钠放品�務(wù)要兼顧各個族群的需求而進(jìn)行區(qū)域劃分，這些更是為了滿足人們對周圍氛圍的感知。在一線城市，這樣的店面很快就會出現(xiàn)很多�！钡杂揽嫡f。

　　對奢侈品行業(yè)來說，中國消費者的成長速度超乎想象，這也迫使它們尋求差異化的解決方案。

　　對于生活方式氛圍的營造，新光天地選擇了服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，顧客可從服務(wù)臺得到兒童車、輪椅、包裝、寄存物品等40多項常規(guī)服務(wù)。五層的“新光文苑”文化館則定期舉辦文化、藝術(shù)、時尚、民俗等各類大型活動展覽，以便通過精神需求的滿足來形成新的消費習(xí)慣。相對而言，連卡佛更傾向于以傳統(tǒng)的定制化服務(wù)贏得顧客，類似舉措包括一間白色精美的VIP休息室，以及6位專業(yè)的形象顧問。此外，連卡佛還會鐘情于力邀像Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen這鐘在國際聲名漸盛的青年設(shè)計師來發(fā)布新作品，其高端客戶就有可能參與這樣的活動并得到知名設(shè)計師的親自指點。

　　盡管三里屯Village采取了外租店面的形式，但管理者還是引導(dǎo)租戶采用獨具創(chuàng)意的設(shè)計來裝飾店鋪， 耐克將在店內(nèi)建立一個“藝術(shù)中心”，設(shè)計顧問可以幫助顧客運用多種顏色和材質(zhì)設(shè)計個性十足的NIKE鞋，整個過程如同設(shè)計自己專屬的藝術(shù)品。

　　不過，從另一個角度看，這些舉措也體現(xiàn)出中國奢侈品消費觀念難于把握的多元化傾向，一方面更趨于個人化的成熟消費需求已經(jīng)誕生，另一方面大眾化的奢侈觀念急需普及，而這兩者并不遵循西方經(jīng)驗所熟悉的先后發(fā)展順序，而幾乎是同步啟動。因此，一個悲觀的判斷是，在這樣一個市場上，奢侈品牌也可能會因此難以確定穩(wěn)健的業(yè)務(wù)模式——當(dāng)然，這個判斷也適用于高端百貨在中國市場的未來前景。